Pour se différencier et justifier une probable hausse de prix, le produit relocalisé doit être plus intéressant, aux yeux du consommateur, que le produit importé.

 

Aussi doit-il présenter des caractéristiques différentes que le consommateur reconnaîtra immédiatement et qui l'inciteront donc à plébisciter le produit relocalisé.

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Dans cette partie nous verrons comment créer des caractéristiques à un produit relocalisé qui génèreront une "valeur" perçue comme réellement utile par le consommateur - sans tomber dans le green washing ou sans investir en pure perte dans des technologies dont l'intérêt n'est pas encore évident pour le consommateur? Pour mener à bien la démarche de création de valeur, nous proposons une réflexion complémentaire sur les leviers de création de valeur: comment faire pour identifier les caractéristiques qui parlent vraiment au consommateur?

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Au préalable nous mettrons en garde contre le « green washing » (traduit en français par « écoblanchiment »), pratique de certaines entreprises ou institutions consistant à tromper le consommateur en lui faisant croire que leurs actions s’inscrivent dans un cercle vertueux de promotion de sauvegarde de la nature ou d’amélioration des conditions de travail alors qu’elles utilisent des procédés polluants ou des pratiques douteuses. Un des meilleurs exemples en est la voiture « verte », autrement appelée « voiture propre » ou « véhicule zéro-émissions ». On le sait, la batterie électrique à ce jour fait état d’un bilan écologique très critiquable auprès des populations avoisinant les sites d’extraction du lithium, de la bauxite et du cuivre. Le greenwashing est condamné et ne serait donc être utilisé comme levier de relocalisation au risque de nuire au projet d’ensemble.

 

L’approche Bain «what consumers really want”

 

En 2018, le cabinet de conseil Bain publiait dans la Harvard Business review une étude « Measuring—and delivering—what consumers really want », en reprenant le concept de la pyramide des besoins de Maslow, les consultants identifiaient une trentaine d’éléments de valeur classés en quatre catégories : fonctionnelle, émotionnelle, « qui change la vie » et à impact sociétal.

Nous les reprenons-ci-dessous et renvoyons le lecteur à la lecture de l’étude complète :

Eléments de valeur fonctionnelle : gain de temps, simplification, rapporte de l’argent, réduit les risques, intègre, connecte, réduit les efforts, évite les tracas, réduit les coûts, qualité, variété, attrait sensoriel, informations

Eléments de valeur émotionnelle : réduction de l’anxiété, récompense la fidélité, nostalgie, design et esthétique, bien-être, valeur thérapeutique, amusement/loisir, attractivité, accessibilité

Eléments de valeur relative à des éléments « qui changent la vie » : donne de l’espoir, réalisation de soi, affiliation, appartenance, héritage

Eléments de valeur relative à l’impact sociétal : autodépassement de soi.

 

On retiendra surtout de cette étude trois constats majeurs qui semblent pertinents dans la définition de valeur d’un produit relocalisé :

• Plus un produit comporte d’éléments apportant de la valeur, plus la fidélité des consommateurs est importante. Il s’agit donc de faire les bons choix et les bonnes combinaisons.

• Il est impossible de concentrer les 30 éléments de valeur. Les meilleurs exemples en concentrent une dizaine au maximum. C’est l’application de l’adage

• Certains éléments sont plus valorisés que d’autres et du produit. Cet élément est commun à tous les secteurs étudiés.

 

Que penser de cette approche ?

Sur le fonds, nous estimons que les attributs de valeur identifiés offrent une base mais il s’agit de ce qui a été fait dans le passé. Pour savoir ce qui aura du succès dans un avenir proche, il faut se pencher plus sérieusement sur les tendances nouvelles et en cela il est indispensable de se tourner vers les objets de recherche des startups, qui, si elles ne réussissent pas toutes leur mise sur le marché, ont au moins l’intuition des grandes lignes directrices de la demande.

Sur la forme, c’est-à-dire l’approche pyramidale de type Maslow, les auteurs reconnaissent eux-mêmes que le parallélisme n’est pas parfait. Autrement dit il s’agit plus d’un catalogue d’attributs que d’une démarche de priorisation qui aurait visé à combler les besoins fonctionnels en premier tout en veillant à ce que les préoccupations d’ordre intellectuel ou altruiste, soient couvertes.

Sans du tout dénigrer le travail de collecte de données de cette approche, nous en suggérons une un peu différente qui intègre les attributs de la méthode de Bain mais qui, en étant construite autour de la chaîne d’approvisionnement, intègre les sujets d’investigation des startups dont nous nous proposons de reprendre les plus marquants.

Nous avons ainsi créé quatre familles de valeur :  fonctionnelle, émotionnelle, environnementale et « semi-conscientisée » en ce qu’elle est liée à l’environnement socio-économique*. Avant d’en préciser le contenu, arrêtons-nous sur les sujets de recherche des startups à ce jour.

 

Leviers issus des sujets de recherche des startups

 

Il nous semble qu’il existe deux leviers, qui se font écho et que l’on compte parmi les préoccupations grandissantes des consommateurs, sur lesquels les startups ont su se positionner : la protection et valorisation de la planète d’une part, et la protection et valorisation de soi d’autre part.

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1. Une production s’inscrivant dans une logique de préservation de la planète

Les dix dernières années ont vu la progression fulgurante et mondiale de la cause climatique.  Certaines prévisions alarmantes font à la fois état d’une pénurie d’eau, qui concernerait un enfant sur quatre d’ici 2040**, et de montée du niveau de la mer qui viendrait à immerger des régions entières. L’activisme de Greta Thunberg est parvenu à créer un point commun fédérateur pour la jeunesse puisque selon une étude de Gallup de 2018, plus de 70% des Américains de 18 à 35 ans sont fortement préoccupés par l’évolution climatique. Les dirigeants des grandes forces mondiales se sont eux aussi engagés : Japon, Chine, Etats-Unis, Europe, tous investissent dans des programmes visant à la neutralité du carbone d’ici 2050-2060. En France, le mouvement « The shift project », porté par l’économiste Jean-Claude Jancovici a lancé un plan de transformation de l’économie française identifiant des pistes concrètes pour chaque secteur.

Au-delà du secteur de l’énergie c’est bien tout le secteur industriel qui est concerné d’où l’essor de la « Climate tech » ces startups développant une technologie propre à réduire la pollution générée par la production de masse et dont le marché mondial est aujourd’hui estimé à 2,5 Trillions de dollars***. L’essor de ces startups est décuplé par les progrès réalisés par les startups de la « deep tech » , qui sont, elles, focalisées sur l’ émergence d’innovation de rupture essentiellement dans l’intelligence artificielle, l’internet des objets (IoT), la robotique / cobotique et le « machine-learning » ou encore la chimie.  Elles constituent des vecteurs de diffusion à grande échelle de la « climate tech », qui elle-même, vient rentabiliser les coûts d’investissement réalisés pour la mise en œuvre d’une technologie « deep tech ».

Nous pensons que l’analyse des startups dans la « climate tech » offre un cadre de référence dans l’identification de valeur pour le consommateur dans la mesure où les procédés de fabrication industrielle représentent un potentiel de pollution et d’émission de carbone dont le consommateur commence à se préoccuper.

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Voici à ce jour les principaux débouchés applicatifs par secteur.

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Energie

En matière d’énergie, le grand public retient surtout l’hydrogène et ses débouchés applicatifs liés aux modes de transport, les batteries, et en particulier l’amélioration ou l’identification d’un substitut au lithium-ion. Nous pouvons encore citer le travail sur les capacités de stockage d’électricité issue des énergies renouvelables qui vise à une utilisation « à la demande » ou encore le smart grid (réseau électrique intelligent) qui permet l’échange d’information entre les fournisseurs d’électricité et les consommateurs afin d’optimiser les production, stockage et distribution d’énergie.

D’autres sujets peuvent également s’intégrer dans la réflexion de produits relocalisés :

• Les procédés de décarbonation de la production : il est à remarquer que l’adaptation d’un outil de production existant à de nouveaux process et méthodes de décarbonation constitue un investissement lourd à réaliser tant en coût d’investissement qu’en coût de conduite du changement. Il semblerait que l’adoption immédiate d’un outil doté des procédés de décarbonation soit finalement tâche plus aisée.

• La capture et le stockage du carbone issu des procédés de fabrication fortement émetteurs de CO2 : nous mettons en garde sans vouloir dissuader d’entreprendre cette démarche mais à ce jour, le bilan carbone est parfois décrié en ce que les technologies travaillant à cet effet sont assimilées à du greenwashing par certains. Une veille technologique permettra de choisir les technologies vraiment efficaces et porteuses de la promesse annoncée.

 

Ressources naturelles

La prise de conscience du caractère fini et limité des ressources naturelles a réorienté la demande sur des ressources renouvelables et dont la production ou l’extraction serait « raisonnée ». Parmi les ressources naturelles, on peut distinguer les ressources renouvelables de type végétales, des ressources naturelles de type minéral et donc non renouvelable.

• Pour ce qui concernent les ressources naturelles renouvelables, de nombreuses technologies relatives à l’agro-alimentaire communément dénommées « Agtech » sont à investiguer : elles couvrent l’optimisation du rendement des terrains agricoles, la réduction de la main d’œuvre par des technologies de l’industrie 4.0 (robotisation/objets connectés/IA/drônes…), la prise de décision en temps réel en fonction de la météo et des besoins d’intervention des cultures, la réduction des intrants (bio-contrôle, alternatives aux engrais), les circuits courts du type la ferme à l’assiette (ferme en ville via l’aquaponie/hydroponie, solution logistique, plateformes de prise de commande)…

Ces technologies sont intéressantes à connaître et, dans un cas de relocalisation de produits, elles peuvent concerner les matières premières végétale, ce qui peut être pertinent dans le cadre du textile, les produits dérivés du bois ou encore les substituts à des ressources synthétiques (comme le plastique biosourcé par exemple).

• Pour ce qui concerne l’extraction de ressources naturelles non renouvelables, de type minéral, deux types de technologies semblent se développer : celles facilitant l’extraction et la production et celles visant à économiser les ressources naturelles nécessaires à cette production.

L’omniprésence des batteries et la hausse de la demande en matière d’énergies renouvelables font en effet croitre les besoins d’extractions de certains matériaux. Pour faire face à la demande et éviter des préjudices d’image trop importants, liés notamment aux conditions de travail, les technologies en matière d’exploitation minière se développent afin de remplacer les humains par des robots. Intelligence artificielle, jumeau numérique, robotique doivent permettre de décupler les capacités de production.

D’autres technologies visent à limiter le recours à l’énergie dans la phase d’exploitation des ressources. La production des matières premières, leur extraction, leur transformation et les procédés de fabrication, se montrent particulièrement énergétivore en matière de consommation d’eau et d’électricité. Batteries, textile, agro- alimentaire, production de verre ou de vaisselle.****.., la R&D est focalisée sur la mise en place de nouveaux procédés limitant la consommation d’eau et d’énergie.

 

Economie circulaire

Le principe est simple et semble logique : les ressources s’épuisant, il s’agit de faire de produits finis existants les matières premières des nouveaux produits à créer. De plus en plus de secteurs sont concernés du BTP au textile, le recyclage a le vent en poupe ! La logique est imparable, pourquoi faire venir du béton de Pologne alors que nous pourrions le prendre sur un chantier situé à 5 minutes du nôtre ? pourquoi acheter des chaussettes en mélange de synthétique et de coton alors que nous pourrions réutiliser des chaussettes en pure laine. Cette logique du réel se heurte néanmoins à un problème de coûts. A ce jour, l’économie circulaire (et l’on ne parle pas produits d’occasion réutilisés en l’état mais bien de la transformation de produits anciens en produits neufs) s’avère difficile à mettre en place du fait du coût de collecte, de tri et de retraitement des produits. Le recyclé est en effet plus cher que le neuf ce qui pose un problème de positionnement sur le marché car l’assimilation dans les esprits entre « recyclé » et « d’occasion » induit des attentes tarifaires vis-à-vis du recyclé qui sont complètement décorrélées du coût de production. Les produits en laine recyclée sont donc effectivement d’occasion au sens où la matière première a été portée par quelqu’un d’autre mais le consommateur, lui, n’est pas prêt à payer plus cher pour un produit, qu’il estime être d’occasion, que pour un produit neuf.

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Transport

La question des transports intervient nécessairement dans les questions liées à la logistique et à l’acheminement des produits. Notons que le transport, même s’il peut sembler absurde de faire venir de l’autre bout de la terre des produits que nous pourrions fabriquer à côté de chez nous, n’est pas ce qui a le plus fort impact carbone quand l’acheminent a lieu par bateau. En plus des startups positionnées sur les modes de transport électrique (voiture, train, avion) et les infrastructures requises (bornes de rechargement et batteries), deux sujets nous paraissent également intéressants :

• La micro-mobilité : il s’agit de solutions de transport qui ciblent le problème du «dernier kilomètre» c’est -à-dire qui s’adressent aux utilisateurs ayant des difficultés à se rendre d’un point transport auquel ils ont accès à leur destination finale. Dans le cadre de circuit court et apportant une offre quasi instantanée au consommateur, la micromobilité peut constituer une source d’inspiration pour concilier les désirs des consommateurs d’être livrés rapidement chez eux sans faire flamber le bilan carbone d’une telle opération. Il est intéressant de comparer le bilan carbone d’une livraison à domicile de quelques produits achetables à la petite surface située à 3 mn à pied et à celui de ces mêmes produits, situés dans un darkstore, et que l’on se fait livrer par scooter en moins de 10 minutes….

• Les biocarburants : le sujet des carburants générés à partir de biomasse renouvelable n’est pas nouveau en revanche il est à repenser au regard des mesures du plan de relance sur le volet agricole notamment en ce qui concerne la protéine végétale dont la production peut constituer une source de biomasse pour les biocarburants de 3ème génération.

 

Les sujets de R&D des startups offrent la vision sans doute la plus en avance des intérêts présents et futurs des consommateurs. Si l’accent nous semble être particulièrement mis sur la décarbonation il nous semble très important de ne pas négliger la thématique de la pollution. Décarbonation et limitation de la pollution sont à analyser conjointement afin d’en avoir une vision complète et d’éviter l’écueil que l’on trouve souvent, à savoir promouvoir des méthodes à faible impact carbone mais extrêmement polluantes du fait des procédés chimiques utilisés. 

Au-delà des méthodes de fabrication on peut également songer à trouver de la valeur dans le produit lui-même. En plus des attributs de création de valeur de l’étude de Bain, il semble que le monde des startups nous offre également matière à réflexion notamment celles opérant dans le secteur du bien-être (physique ou mental).

 

2. La protection de soi : Un produit source de bien-être et de réassurance

 

Entre un T-shirt en coton et un T-shirt en fibre synthétique, nous pensons à priori que le premier est meilleur pour notre santé, le synthétique étant un dérivé du pétrole. Cependant, le T-shirt en coton demande infiniment plus d’eau pour être produit et s’il est teint s’avère beaucoup plus polluant qu’un T-Shirt en viscose… De même qu’il nous fallait faire la part des choses entre émission de carbone et pollution, il faut à nouveau se poser la question entre produit « sains pour la santé » et « sains pour la planète ».

Une fois encore les startups ont intégré cette dimension et nous offrent un axe de réflexion sur le lien entre bien-être physiologique et bien-être mental. Trop souvent traitée de façon distincte en Europe du fait de la question de la séparation du corps et de l’esprit posée par Platon, elle l’est aussi par la médecine qui, à un symptôme physiologique, apporte une réponse médicamenteuse, alors que la cause première du symptôme peut être psychologique. Cette digression vise essentiellement à faire comprendre que souvent la recherche de bien-être au niveau des matières peut traduire une réalité autre que le besoin d’écologie. Que l’on songe à l’enlaidissement des villes, à la montée de l’insécurité, à la place de la femme tiraillée entre ses aspirations à la maternité et son envie de « faire carrière », et l’on comprendra qu’à travers l’acte d’achat, se cache en réalité la tentative de faire taire nos angoisses, notre culpabilité, nos déceptions, voire notre manque d’estime pour nous-mêmes.

Il ne s’agit pas de faire une vulgarisation de marketing psychologique mais de réfléchir en matière de relocalisation à ce qui apporte vraiment de la valeur au consommateur, et il nous semble que l’aspect écologique ne soit parfois que la traduction d’un besoin semi-conscient de réassurance induit par la baisse du niveau de vie et l’évolution du contexte social.

Cette analyse se reflète dans l’offre des startups positionnées sur le bien-être au travail ; leur offre est axée sur la partie physiologique (manger des produits sains dans des environnements « verts », se faire masser, faire une sieste, faire son sport…) mais leur promesse est ailleurs elle se situe sur le terrain de la motivation, de l’envie de rester travailler chez son employeur, de se comporter avec humanité avec ses collègues. De même, les startups positionnées sur le bien-être individuel qui monitorent l’activité, le sommeil, la perte et la prise de poids, ont une promesse autre que le terrain physiologique. En agissant sur le moyen (le corps), on agit sur la finalité : l’image de soi auprès d’autrui d’où la dimension sociale, partageable, « likable » de ces produits.

 

Synthèse des leviers de création de valeur 

 

C’est donc une approche hybride que nous proposons, à la fois fondée sur les leviers traditionnels, tels qu’identifiés par l’étude de Bain, et sur les centres d’intérêts et technologies des startups. Ces dernières ne sont pas à négliger car elles investiguent des tendances plus ou moins matures à même de nous positionner sur des sujets porteurs de bonds technologiques à même de conférer un avantage comparatif durable.

Nous retiendrons donc quatre catégories de leviers classés par leur nature :

• Fonctionnelle

Gain de temps, simplification, rapporte de l’argent, réduit les risques, intègre, connecte, réduit les efforts, évite les tracas, réduit les coûts, qualité, variété, attrait sensoriel, informations

• Environnementale :

Décarbonation, pollution, bien-être animal, conditions de travail, économie circulaire, nouveaux modes de mobilité

• Emotionnelle :

Réduction de l’anxiété, récompense la fidélité, nostalgie, design et esthétique, bien-être, valeur thérapeutique, amusement/loisir, attractivité, accessibilité, donne de l’espoir, réalisation de soi, affiliation, appartenance, héritage

• Semi-consciente et liée aux évolutions socio-économiques :

Contexte économique et social propre au segment client expliquant des besoins de réassurance du client : sécurité, déculpabilisation, confiance en l'avenir, lutte contre la maladie, promesse de vieillesse heureuse, retardement de la mort

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*Le concept de semi-conscientisation relative aux évolutions socio-économiques est emprunté à Emmanuel Todd

**“Water and the Global Climate Crisis: 10 Things You Should Know,” UNICEF, March 20, 2020

***Pitchbook, Climate tech

****A titre d’exemple de nouveaux procédés, nous pourrions citer la production de verre à température ambiante au lieu des 1 550 degrés requis pour faire fondre la silice.