Leader du marché de la couette, DODO est passé de la PME familiale mono produit à un groupe diversifié à vocation internationale

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On ne présente plus DODO ! Couettes, oreillers, surmatelas, linge de lit, pyjamas…Le groupe Dodo est l’un des fabricants les plus connus : « L’ADN de Dodo, c’est la qualité à prix démocratique », résument Marc Cerf et Didier Hannaux, dirigeants de l’entreprise à Saint-Avold. Et pourtant Dodo opère sur des segments de l’industrie textile parmi les plus exposés ! Les importations d’articles de literie en 2019 s’élevaient à plus de 280 Millions d’euros dont près de 50% en provenance de 3 pays d’Asie (Chine, Bengladesh, Inde), celles de linge de nuit à plus de 110 millions d’euros produites à plus de 50% en Chine.

Comment expliquer cette réussite ?

 

Créé en 1937, Le groupe n’a cessé d’investir et d’étendre son offre pour conquérir de nouvelles parts de marché. À ses débuts, l’entreprise comptait 17 salariés et était alors spécialisée dans la production de couvertures piquées en laine. Dans les années 70, l’entreprise se diversifie avec la production de couettes en fibres synthétiques distribuées en grandes surfaces. La modernisation de l’entreprise est alors nécessaire pour faire face à une production de masse. Dans les années 2000, la direction est assurée par Messieurs Marc CERF et Didier HANNAUX ; elle élargit son offre en rachetant des marques couettes (Fibers) ainsi que des fabricants de linge de maison (Lasson textiles et Anne de Solène) et de lingerie de nuit (CTM styles). En même temps que le groupe intègre ses acquisitions, il fait partie des premiers à relocaliser en fermant le site de production slovaque des Textiles LASSON deux ans après son rachat: « nous démontrons notre volonté de nous battre contre la délocalisation systématique et réaffirmons notre volonté de produire en France ». « Porter haut et fort la fierté de produire français, oui, c’est notre priorité ».

 

En analysant l’histoire du groupe, 3 principales caractéristiques ressortent : la clarté du positionnement, le rôle de l’innovation et l’adaptation à l’évolution des modes de vie permise par une excellente connaissance client.

 

Un positionnement clair : « La qualité à prix démocratique »

« Historiquement, nous profitons de la chance d’évoluer sur un marché où les transports sont volumineux, ce qui défavorise donc les importations en provenance des pays émergents, où les tarifs de fabrication sont inférieurs, mais pour une qualité nettement moindre », souligne Marc Cerf. « Aujourd’hui, en élargissant notre rayon d’action, on veut s’imposer comme un groupe incontournable. »

Qu’il s’agisse des produits mass market (DODO) ou plus premium (Anne de Solène), le positionnement reste le même : fournir des produits de qualité à des prix abordables et corrélés au niveau de qualité.

L’innovation comme moteur

L’entreprise a toujours prôné « la nécessaire longueur d’avance dans l’innovation des produits ». De l’oreiller à base d'huile naturelle pour repousser mites et moustiques à la couette en fibre de carbone qui limite l'électricité statique, en passant par la production de viscose à base de bambou, la R&D de Dodo ne dort jamais !

En 2015 Dodo marque une vraie avancée an matière de développement durable sur ses concurrents. L’intérieur des couettes est à présent réalisé à partir de bouteilles de plastiques recyclées en fibres! Lorsque ces couettes sont vendues à des groupes hôteliers, Dodo les reprend après 8 mois d’utilisation et les transforme en éléments d'isolation pour le bâtiment ou pour l'automobile.

L’innovation produit n’est pas faite indépendamment des besoins et des attentes du consommateur : en innovant sur la qualité des produits, Dodo vient au contraire renforcer sa connexion avec celui-ci.

 

La connaissance intime du consommateur…L’exemple du télétravail !

En 2020, prenant conscience de l’ampleur du télé travail et du changement qu’il induit pour des millions de personnes, à commencer par ses propres salariés, Dodo continue d’innover avec le lancement de coussins permettant d’adopter une meilleure posture dans le cadre du télétravail. L’un est conçu pour s’asseoir tout en corrigeant sa posture, et l’autre pour stabiliser son dos en position assise.

C’est de cette parfaite synchronicité entre innovation et connaissance du consommateur que Dodo tire son avantage concurrentiel.

La limite du modèle : la diversification

Dodo s’est récemment diversifié en s'attaquant à des marchés annexes à celui de son cœur de métier avec notamment le textile de nuit (pyjamas, chemise de nuit, robe de chambre) dont on connaît la très forte dépendance vis-à-vis de la Chine (50% des importations du textile de nuit en 2019 viennent de Chine).

Malheureusement, les produits textiles commercialisés par DODO ne sont pas, à ce jour, produits en France.

 

Le groupe Dodo est à présent fort de 750 salariés en France travaillant sur 6 sites et réalisant un chiffre d’affaires de 142,5 M€. Son ambition est de se développer à l’international qui ne représente à ce jour que 12% de leur chiffre d’affaires. De belles perspectives en vue avec, nous l’espérons, de nouvelles relocalisations !