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Entretien avec Frédéric Granotier

Comment relocaliser? Quelle stratégie adopter pour adresser son marché? quel environnement est propice à la relocalisation? Frédéric Granotier partage avec Relocalisations.fr les recettes de son succès.

Co-fondateur de Powéo, Frédéric Granotier fait partie des entrepreneurs visionnaires.

En 2008, il entrevoit que la technologie LED va changer le marché de la lumière. Il crée ainsi Lucibel alors que cette technologie est délaissée par des géants comme Osram, Philips ou GE. Sa stratégie est claire : s’orienter d’emblée sur le segment des professionnels du fait de leur moindre sensibilité au prix, viser un marché international pour assurer des débouchés rapides, et communiquer sur un avantage comparatif percutant : un retour sur investissement en moins de six mois grâce aux économies d'énergie générées.

Frédéric Granotier avait vu juste : en 2013 puis 2018, les nouvelles réglementations marquent la fin des ampoules à incandescence puis à halogène. Ce bouleversement signe l’arrêt des lignes de production de nombreux petits acteurs Français qui ne maîtrisent pas la technologie LED. La vision de Frédéric Granotier se réalise, il fait partie des rares entreprises à être positionnées sur ce marché !

En 2019, les importations de LED représentent plus de 350 millions d’euros dont 87% en provenance de Chine et 12% de la zone Euromed. Pourtant dès 2014, Lucibel ferme l’usine de Shenzhen et relocalise les activités de production en Normandie, à Barentin, en reprenant un site appartenant à Schneider Electric. La même année Lucibel est introduite en bourse.

 

Lucibel, c’est l’histoire d’une vision, c’est aussi l’histoire d’une superbe relocalisation.

Frédéric Granotier nous livre les clés de sa réussite.

Relocalisations.fr : Permettez-nous d’être directs mais, comme beaucoup d’entrepreneurs français, vous aviez choisi de localiser vos activités de production à Shenzhen en Chine en conservant la conception à Rueil Malmaison. Pourquoi cette décision soudaine de relocaliser ?

F.G : "En 2013, je passais plus de 70% de mon temps à gérer des problèmes purement opérationnels au lieu de me consacrer à développer mon business. Je me suis dit : on va dans le mur !

Au-delà de cet aspect personnel, quatre facteurs ont fait de la relocalisation une évidence.  Les trois premiers étaient étroitement liés à la satisfaction de nos clients.

Tout d’abord nous voulions réduire nos délais de livraison. Nos clients français et européens étaient pénalisés car il fallait compter 6 semaines d’acheminement par bateau pour faire livrer les produits de Chine. Autant dire que ces délais pouvaient être rédhibitoires pour certains clients. Évidemment le transport aérien était possible, mais j’ai toujours considéré que c’était un non-sens économique (un tiers de la marge brute partait en coût de transport) et un non-sens écologique !

Notre deuxième préoccupation était de sécuriser la qualité de nos produits. L’usine de Shenzhen était dirigée par un expatrié français mais les ouvriers chinois ne respectaient pas toujours les process qualité définis par le Groupe, en conséquence de quoi, la qualité livrée pouvait être en-deçà des standards définis.

Enfin nous voulions accélérer le développement et la mise sur le marché de nos innovations. Nous avions une équipe de R&D éclatée sur des sites et des pays différents. En relocalisant tout l’équipe R&D du Groupe sur le site de Barentin nous avons gagné en efficacité et vraiment pu travailler en « task force ». Cette réduction drastique des délais nous a permis de mettre sur le marché, dès 2016, le premier luminaire LiFi au monde !

En plus de ces trois sujets liés à la satisfaction de nos clients, un dernier nous préoccupait : celui de la protection de nos innovations. Nous avons connu de gros déboires avec l’usine de Shenzhen notamment avec le vol de nos technologies – vol parfois opéré avec la complicité de nos propres salariés chinois…

Tous ces facteurs m’ont permis de convaincre rapidement nos investisseurs. Au niveau des collaborateurs de l’entreprise, cette décision était comme une évidence."

 

Relocalisations.fr : Que répondriez-vous à ceux qui accusent les relocalisateurs de mettre des gens au chômage ? N’avez-vous pas éprouvé un peu de culpabilité à fermer votre usine en Chine ? Après-tout, il s’agissait aussi de vos salariés…

F.G : "Je n’éprouve aucun sentiment de culpabilité ! En ouvrant l’usine de Shenzhen j’ai tout de suite eu une approche très sociale : par exemple, j’ai insisté pour que tous les salariés aient une mutuelle et je me suis battu pour faire installer l’eau chaude dans les hébergements qui leur étaient réservés ! Et malgré cela nous avons été volés par nos propres salariés, puisque certains ont été pris la main dans le sac à toucher des rétrocommissions de fournisseurs et d’autres nous ont pillé des savoir-faire et des brevets pour les transmettre à des concurrents……Mais, surtout, le véritable argument c’est que le marché du travail local est très dynamique. On ne peut pas le comparer avec la France car nos salariés Chinois ont tous retrouvé un travail très rapidement ! Et puis, fondamentalement, je préfère créer de l’emploi en France plutôt qu’en Chine ! Notre pays en a besoin !"

Relocalisations.fr : Concrètement, comment avez-vous fait pour rapatrier la production en France ? Qu’est-ce qui a rendu possible cette opération de relocalisation ?

F.G : "Nous avons eu la chance de reprendre un site industriel de 12 400 m2 à Barentin, près de Rouen. Ce site qui employait près de 300 employés appartenait à Schneider Electric qui avait pris la décision de fermer. En même temps que de très bonnes infrastructures nous avons trouvé des collaborateurs disposant de compétences très pointues qu’il nous fallait pour relocaliser.

Evidemment, nous avons dû réaliser un important travail d’optimisation de la conception et des processus de fabrication de chaque famille de produits. Il était indispensable de réduire significativement le temps moyen consacré à l’assemblage et nous y sommes arrivés ! Alors qu’un produit mettait 30 minutes à être assemblé en Chine, il n’en prenait pus que 10 en France. L’augmentation de la productivité du travailleur français a été nécessaire pour contrebalancer la hausse des coûts de main d’œuvre."

Relocalisations.fr : Cette relocalisation a-t-elle modifié votre positionnement de marché ?

F.G : "Aujourd’hui le marché du B2C vient massivement d’Asie, il est automatisé et à ce jour imbattable sur les prix.  Le marché du B2B est également tiré par les prix mais avec des acteurs de niche (les musées, les boutiques de luxe, certaines industries) qui peuvent attacher plus d’importance à la qualité des produits. En fermant l’usine de Shenzhen nous avions une stratégie claire : relocaliser les lignes premium - quitte à nous couper d’une partie du marché - et développer des technologies de pointes, auprès de segments de marché bien précis. Notre priorité était clairement la marge et non le volume. C’est notre pilotage de la marge qui nous a permis d’absorber les différentiels de coût de production."

Relocalisations.fr : Si nous comprenons bien, vous êtes peu présent sur le marché du B2C. Que faudrait-il faire pour que vous y alliez ?

F.G: "Deux mesures nous permettraient d’adresser ce marché : un relèvement des droits de douanes et une augmentation des contrôles sur les standards de qualité. Car malheureusement, beaucoup d’importations chinoises de mauvaise qualité et nocives pour la santé pénètrent les marchés français et Européen sans être soumises à des contrôles sérieux."

Relocalisations.fr : A quoi ressemble une relocalisation réussie ? qu’est-ce qui vous a fait dire : « ça y est, nous avons réussi ! » ?

F.G: "Notre premier indicateur était la satisfaction client. Nous suivons l’OTIF (on time in full delivery). Or quand nous produisions à Shenzhen, l’OTIF était à 60% - 70% ! ce n’était pas acceptable. Avec la relocalisation, nous avons vu une amélioration drastique de cet indicateur et donc de la satisfaction client.

Notre deuxième indicateur c’est évidemment le nombre d’emplois créés. En tout l’opération de relocalisation nous aura pris 18 mois."

Relocalisations.fr : En relocalisant, êtes-vous parvenus à une production 100% « made in France » ?

F.G: "Non, à ce jour, 75% de nos composants viennent d’Europe dont les trois-quarts de France. Nous n’avons pas pu relocaliser l’intégralité de nos filières car un des composants, les puces électroniques LED, dépendent à 100% de l’Asie. Aucun fabricant européen n’est en mesure de les fournir car cela nécessiterait des investissements très lourds que personne n’est encore prêt à réaliser."

Relocalisations.fr : On parle souvent, en dépit du bon-vouloir des entrepreneurs, de la difficulté à relocaliser. Deux thématiques reviennent de façon récurrente : la qualification de la main d’œuvre et le modèle de partage de la valeur. Avez-vous rencontré ces difficultés ?

F.G : "Pas vraiment ! En reprenant l’usine de Schneider Electric, nous avons pu garder des employés hautement qualifiés. De plus certains de nos jeunes collaborateurs qui étaient sur le site de Rueil Malmaison ont voulu saisir l’opportunité de partir travailler en Normandie ! Pour eux, ce changement de mode de vie leur convenait tout à fait. Sur place, ce bassin était également très porteur et bien pourvu : nous n’avons pas eu de mal à trouver des personnes motivées et compétentes. Bien évidemment la formation continue aux nouvelles technologies est toujours un sujet mais comme il l’est dans toutes les entreprises. J’ajouterai que c’est tout de même plus simple de former du personnel en Normandie qu’à 10 000 kilomètres !

Pour ce qui est du partage de la valeur non plus. Nos investisseurs ne nous ont pas mise de pression court terme car ils savaient que nous étions sur du plus long terme. Vis-à-vis des salariés nous avons un bon modèle social car ils sont associés au capital, cela évite les non-dits, les préoccupations et cela renforce notre culture d’entreprise.

Enfin pour ce qui aurait pu être le problème majeur que beaucoup craignent, à savoir trouver des sous-traitants à coûts abordables, je peux vous assurer que la filière de sous-traitance que nous avons reconstituée nous a accueillis les bras grands ouverts ! Ils étaient trop heureux de voir arriver une entreprise qui allait remplir leur carnet de commandes. Nous n’avons eu aucun mal à trouver un terrain d’entente !"

 

Relocalisations.fr : Vous donnez l’impression que la relocalisation a été idyllique ! n’y a-t-il vraiment aucun point noir ?

F.G : "C’est vrai que nous avons eu beaucoup de chance en reprenant l’usine Schneider Electric dans de très bonnes conditions et en trouvant dans le bassin Rouennais toutes les compétences dont nous avions besoin. Nous avons même trouvé des pépites ! Des petites entreprises qui réalisaient des produits de très grande qualité à des tarifs tout à fait raisonnables. Le fait d’être hors d’Ile-de-France a joué pour beaucoup également car les salaires y sont moins élevés : il existe un écart de 20 à 30% entre la province et l’Ile-de-France. Cela a contribué à absorber les écarts de coûts de production entre la main d’œuvre française et la main d’œuvre chinoise.

En revanche il est vrai que nous avons eu des déconvenues de taille avec les impôts locaux ! Ce fut la douche froide, car en reprenant l’usine de Schneider, nous avons été imposés sur les mêmes bases avec une cinquantaine d’employés que Schneider avec ses 300 employés…Impossible de leur faire entendre raison. Pour une PME c’était une charge énorme !"

Relocalisations.fr : Votre relocalisation est clairement un succès, quel lien faîtes-vous avec votre culture d’entreprise ?

F.G : Dès la création de Lucibel nous avons voulu instaurer des valeurs auxquelles nous croyons et que nous incarnons. Le respect, l’audace, le commitment, et l’enthousiasme.

Je pense que notre culture d’entreprise a permis cette relocalisation. Par exemple, notre première valeur, le respect c’est concrètement le respect de nos clients, de nos engagements en qualité et en délai, que l’on prend envers eux. Dans notre cas, notre usine en Chine ne nous permettait pas d’être en accord avec cette valeur.

Mais la relocalisation a également façonné notre culture d’entreprise en la dotant d’une vraie identité, d’un très fort sentiment d’appartenance et de fierté collective."

 

Relocalisations.fr : En tant que serial entrepreneur, en quoi avez-vous vécu ce projet différemment des autres ?

F.G : "Être entrepreneur permet de créer des emplois et d’en ressentir une certaine satisfaction : avec Powéo nous avions créé 800 emplois !  Mais avec le temps on cherche des projets qui ont plus de sens. La relocalisation en fait partie. Aujourd’hui je me suis mis au service de ma région. En tant que Président de Rouen Normandy Invest, je suis heureux d’œuvrer au développement économique de ce territoire qui a tant à offrir ! "

Relocalisations.fr : Pour finir, quel message aimeriez-vous faire passer aux Relocalisateurs potentiels ?

F.G : "La France regorge de sites industriels en très bon état qui peuvent être repris dans d’excellentes conditions financières ! Qu’il s’agisse de grands groupes ou de collectivités publiques, beaucoup d’acteurs cherchent à confier les clés de leurs sites à des repreneurs. Ce que l’on oublie de dire c’est que, la main d’œuvre chinoise est certes bon marché, mais les infrastructures ne le sont pas. Si l’on ajoute les problèmes de qualité, l’opération de délocalisation n’est pas une si intéressante financièrement. En France, les structures d’accueil sont de bonne qualité, peu onéreuses et les compétences se trouvent plus facilement que l’on ne le pense dans les bons bassins d’emplois.

Alors, faites preuve d’audace, franchissez le pas. Relocaliser c’est possible !"

 

Tous nos remerciements à Frédéric Granotier que vous pouvez retrouver à Rouen Normandy Invest pour vos projets d’implantation en Normandie.

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